Shiseido, yli 140-vuotias kosmetiikkajätti

Siitä lähtien, kun blogissa juteltiin Shiseidosta ja kuulin teidän näkemyksiänne siitä, miksi suomalaiset eivät tunne tai osta merkin tuotteita, olen suorastaan palanut halusta saada julkaista tämän postauksen. Shiseidolla on nimittäin kerrassaan kiehtova tarina kerrottavana, joka toivottavasti tekee merkistä hieman tutumman tuntuisen ja minulla on myöhemmin suositella merkiltä vaikka kuinka monia loistavia tuotteita, jotka osoittavat, ettei tuotesarja itseasiassa olekaan niin kallis kuin mitä moni on luullut sen olevan.

Shiseidolla on minusta yksi kosmetiikkamaailman mielenkiintoisimmista historioista. Toisin kuin monet selektiiviset kosmetiikkasarjat, eivät sen juuret ole muodissa tai oikeastaan edes kosmetiikassakaan, vaan lääketieteen puolella.

Shiseidon kohdalla voidaan todellakin puhua historiasta, sillä tuotemerkki sai alkunsa vuonna 1872 Tokiossa perustetusta maan ensimmäisestä länsimaalaisen lääketieteen ratkaisuja myyvästä apteekista, joka oli nimetty Shiseidoksi. Apteekin perustaja Arinobu Fukuhara oli aiemmin Keisarillisen Japanin Laivaston farmaseutti ja erittäin kiinnostunut tarjoamaan vaihtoehtoja perinteisille japanilaisille yrtti- ja kasviperäisille lääkkeille.

Arinobu matkusteli myös ulkomailla ja toi tuliaisena apteekkiinsa Japanin ensimmäisen soodakoneen, josta hän myi uutta poreilevaa juomaa asiakkailleen, mistä kehittyi myöhemmin Shiseido Parlour -ravintolaketju. Samaisen herran kerrotaan myös esitelleen japanilaisille jäätelön!

Arinobulla oli poika Shinzo Fukuhara, joka vuonna 1906 lähti Amerikan Columbiaan opiskelemaan länsimaalaista lääketiedettä. Opiskelujensa aikana hän työskenteli paitsi farmaseuttina myös kosmetiikkaa valmistavalla tehtaalla ja oppi siellä paljon. Hän ei ollut varsinaisesti kiinnostunut opiskelemaan farmaseutiksi, mutta koska hänen isoveljensä oli sairas ja hän tiesi perivänsä isänsä apteekin, koki hän velvollisuudekseen opiskella alaa.

Todellisuudessa Shinzo oli erittäin kiinnostunut taiteesta. Opiskelujensa myötä hän matkusteli euroopassa ja päätyi Pariisiin, jossa kiinnostus heräsi entisestään hänen tutustuttuaan valokuvaamiseen. Palattuaan opiskelujensa jälkeen kotiin Japaniin hän antoi suuren sysäyksen Shiseidon kehitykselle, minkä jälkeen yritys lähti kukoistamaan entisestään. Isän ja pojan molempien tavoitteena oli tuoda Japaniin länsimaalaisia kosmetiikkamaailman ja -tyylin elementtejä ja Shinzo käytti taidetta yrityksen brändäyksessä tuomalla sen Shiseidon pakkauksiin, käärepapereihin, kasseihin ja muihin elementteihin. (Shiseido avasi vuonna 1919 myös taidegallerian Shiseido Galleryn, joka on edelleen maan vanhin toiminnassa oleva taidegalleria.)

Innovatiivisuus ei kuitenkaan alkanut vasta Shinzon astuttua kuvioihin, sillä yritys oli astunut kosmetiikkamarkkinoille virallisesti jo 1897 lanseeraamalla ensimmäisen nykyaikaisen kasvoveden tyyppisen hoitotuotteen, Euderminen, jonka koostumus perustui länsimaisiin lääkinnällisiin oppeihin. Seuraavana vuonna Shiseido puolestaan lanseerasi Japanin ensimmäisen hammastahnan, joka haastoi jauhemaiset kilpailijansa kuusinkertaisesta hinnastaan huolimatta.

Shiseido toi vaihtelua myös Japanissa myytäviin valkoisiin puutereihin lanseeraamalla sävylliset puuterit. Valkoinen puuteri oli normi, mutta vuonna 1917 Shiseido lanseerasi peräti seitsemän erilaista sävyä, joiden markkinointisanomana oli, että puuteri tulisi valita oman ihon sävyn mukaan, jotta se korostaisi omaa luonnollista kauneutta, mikä vaikutti sen ajan kauneuskäsitykseen. Shideido on myös tiettävästi valmistanut ensimmäisen japanilaisen hajuveden maassa myytyjen tuoksujen ollessa tuolloin joko muualta tuotuja tai kopioita.

Vuonna 1922 yritys laajensi bisnestään kosmetologipalveluihin, kampaamoihin ja lasten vaatteisiin. 1923 Shiseido siirtyi myymään tuotteitaan Shiseido-ketjun liikkeissä, joiden työntekijät saivat erityisen koulutuksen voidakseen myydä tuotteita samoilla standardeilla ympäri maan ja nykyään Shiseidolla on yli 25 000 myyntipistettä ympäri maailman.

Shiseido sai Japanin markkinoilla aikoinaan etulyöntiaseman, sillä Kabuki-taitelijoiden kärsimistä lyijymyrkytyksistä johtuvien kuolemantapausten vuoksi kosmetiikkatuotteiden testaus oli todella tiukkaa eikä suurin osa länsimaalaisista kosmetiikkayrityksistä halunnut lähteä myymään tuotteitaan maassa. Shiseidon etuna oli sen jo saavuttama tunnettuus ja sen myötä kertynyt varallisuus, jonka avulla se saattoi panostaa tuotekehittelyynsä ja olla yksi maan markkinajäteistä. Yritys onkin aina ollut tuotekehittelyssään korkealla tasolla ja se mm. kykeni vuonna 1984 ensimmäisenä yrityksenä valmistamaan hyaluronihappoa ei-eläinperäisestä lähteestä.

Nykyään Shiseido on yksi maailman suurimmista kosmetiikkayrityksistä (neljän suurimman joukossa), jonka alaisuudessa on lähes neljäkymmentä tuotemerkkiä mukaanlukien bareMinerals (Bare Escentuals), NARS, Avène, Joico, Elie Saab, Issey Miyake ja Narciso Rodriguez. Siitä huolimatta, että merkillä on portfoliossaan noin tunnettuja ja maailmanlaajuisesti erinomaisesti myyviä merkkejä, tulee valtaosa sen myynnistä edelleen Japanin markkinoilta.

Shiseido ei siis ole mikään hetkessä syntynyt kosmetiikkabrändi, vaan yli vuosisadan ajan kehittynyt ja erilaisia vaikutteita imenyt brändi, joka on jalostanut ympärilleen valtavan Shiseido-imperiumin. Yritys on tunnettu mielettömästä tuotekehittelystään ja innovaatioistaan enkä lähde epäilemään, ettei niihin olisi sen liikevaihdolla mahdollisuutta. Tämän vuoksi Shiseido on ehdottomasti ansainnut oman luottamukseni ja herättänyt kiinnostukseni.

Toivottavasti tämä teki merkistä edes hieman tutumman. Palataan niihin suosikkituotteisiin toisessa postauksessa!

(Yrityksen laajasta historiasta voi lukea lisää sen verkkosivuilta.)

Kuvat: Shiseido

Shiseido-tuotteita voi ostaa täältä.*