Mitä on Clean Beauty?

Clean Beauty on taatusti termi, jonka moni muukin on nähnyt kiihtyvässä määrin hyppivän kosmetiikan yhteydessä silmille vähän sieltä sun täältä – välillä jopa niin paljon, että koko termi alkoi suorastaan ärsyttää. Mitä Clean Beauty edes tarkoittaa?

Onko Clean Beauty sama kuin luonnonkosmetiikka ja jos on, niin miksi ihmeessä sille piti jälleen keksiä uusi sana, kun vanhaakin voisi käyttää? Onko tämä joku Jenkkien juttu nyt taas?

Tarvitaanko jälleen uusia sanoja ja termejä, joiden lisääntyminen ja viljely tuntuu vain sekoittavan kuluttajia entisestään? Vai eroaako Clean Beauty luonnonkosmetiikasta jotenkin?

Päätin vähän aikaa sitten syventyä ilmiöön kahlaamalla läpi joukon aiheeseen liittyviä artikkeleita ja kosmetiikka-alan ammattilaisuutisia sekä kuunnella läpi useampia kosmetiikka-alan ammattilaisten webinaareja, joissa aihetta puitiin monilta kannoilta.

Perinpohjainen sukeltaminen Clean Beauty -käsitteeseen ja sen ympärillä pyörivään ilmiöön yllätti minut, sai minut välillä jopa ärsyyntymään ja sitten lopulta kuitenkin myös toteamaan, että kaikessa ympäripyöreydessään ja ärsyttävyydessään Clean Beauty on ilmiö, jota kosmetiikkateollisuus tarvitsee – kunhan siihen saadaan joku tolkku ja pelisääntöjä aletaan nostaa esiin.

Tämä postaus summaa siis kaiken mahdollisen siitä, mitä Clean Beauty tarkoittaa, mitä se on parhaimmillaan, miten termiä käytetään pahimmillaan sekä mitä etuja ja haittoja ilmiöstä on kosmetiikkateollisuudelle tulevaisuuden kannalta.

Mitä Clean Beauty tarkoittaa?

Clean Beauty -termin suurimpana ongelmana on toistaiseksi se, ettei sille ole mitään virallista määritettä, eli Clean Beauty voi tarkoittaa eri ihmisille ja eri yrityksille ihan mitä he itse haluavat. Sille ei myöskään ole minusta hyvää käännöstä suomeksi, joten viittaan tässä postauksessa siihen sen englanninkielisellä nimellä.

Clean Beauty yhdistetään helposti luonnonkosmetiikkaan ja sitä on tehty jopa siinä määrin, että moni kokee sen synonyymiksi sille. Clean Beauty ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita luonnonkosmetiikkaa, vaan myös muut kuin luonnonkosmetiikan merkit voivat edustaa ilmiötä – esimerkiksi The Ordinaryn haastava The INKEY List kokee olevansa Clean Beauty -brändi.

Useimmat kosmetiikka-alan ammattilaiset allekirjoittavat varmasti sen, että Clean Beauty -sanaa onkin hankala lähteä määrittelemään suoraan juuri siksi, että se tarkoittaa monille niin erilaisia asioita, mutta yritän silti.

Tiivistetysti Clean Beautyksi voisi kutsua sellaista kosmetiikkaa, jolla on niin sanotusti puhtaat jauhot pussissa, eli brändi toimii eettisesti.

Tähän liittyy kuitenkin monta tarkasteltavaa näkökulmaa ja on hyvä huomioida, että jokaisen yrityksen on hyvin hankalaa täyttää näitä kaikkia.

Toisaalta se ei ehkä ole tarpeenkaan, sillä kuten joku fiksu on sanonut, ei maailma kaipaa muutamaa, täydellisen ekologisesti ja eettisesti toimivaa tahoa, vaan paljon riittävän hyvin toimivia tahoja.

Clean Beauty on vastuullista kosmetiikkaa

Clean Beauty -käsitteen yhteydessä korostuu usein tuotemerkin vastuullisuus. Vastuullisuus tarkoittaa, että tuotantoprosessissa ja valmiissa tuotteessa pyritään huomioimaan ihmiset ja luonto, eli tuote valmistetaan niitä kunnioittaen.

Clean Beauty -tuote ei siis sisällä ainesosia, jotka tekevät nykytietämyksellä luonnolle hallaa. Ainesosia hankkiessa taas otetaan huomioon ihmiset, jotka ainesosia toimittavat ja tuotantoprosessi on luontoa mahdollisimman vähän kuluttava.

Clean Beauty on läpinäkyvyyttä asiakasta kohtaan

Tämä tarkoittaa, että yritys on paitsi tietoinen siitä, mistä sen ainesosat ovat peräisin, mutta on avoin tästä myös asiakkailleen.

Clean Beauty -ilmiön myötä ei enää riitä, että yritykset lisäävät verkkosivuilleen kosmetiikkatuotteen ainesosaluettelon, vaan ihmiset haluavat enemmän. Toiset yritykset kertovat, miksi mikäkin ainesosa on tuotteessa ja mikä niiden funktio on, minkä lisäksi avoimimmat yhtiöt selventävät, mistä mikäkin ainesosa on peräisin ja osoittavat sillä, että he välittävät ja että aihe on heille tärkeä.

Clean Beauty huomioi tuotteen ainesosat

Clean Beauty -tuotteessa huomiota kiinnitetään kattavasti huomiota tuotteen ainesosiin, mutta ainesosien ei välttämättä tarvitse olla puhdasta luonnonkosmetiikkaa, vaan niiden täytyy vain olla vastuullisia.

Se, että kosmetiikkatuote sisältää luonnosta tulevia ainesosia ei automaattisesti tee siitä hyvää kosmetiikkaa, sillä on epäilemättä paljon luonnonmukaisia ainesosia suosivia tuotemerkkejä, jotka eivät kuitenkaan tunne sen tarkemmin, mistä heidän ainesosansa itseasiassa tulevat.

Kaikkia merkkejä ei myöskään kiinnosta selvittää, millaisia vaikutuksia heidän käyttämiensä ainesosien viljelyllä voi olla paikalliseen luontoon tai talouteen ja ihmisiin.

Esimerkiksi monien ainesosien kohdalla niiden viljely voi kuluttaa paljon enemmän luonnonvaroja kuin se, että vastaavan tarkoituksen ajava tai jopa identtinen ainesosa tuotettaisiin laboratoriossa (tällainen on esimerkiksi sitruunahappo). Kaikkeen ei myöskään aina tarvita luonnonmukaista ainesosaa.

Clean Beauty huomioi tuotteen pakkauksen

Clean Beauty -ilmiössä huomioon otetaan myös tuotteen pakkaus ja sen vastuullisuus. Toisin kuin moni luulee, ei tämä ei kuitenkaan tarkoita automaattisesti, ettei vaikkapa muovia käytettäisi, sillä muovillakin on etunsa.

Muovi on lasia kevyempää ja varsinki jos sitä rahdataan pitkiä matkoja, vaatii painavampien tuotteiden kuljetus enemmän polttoainetta. Myös pakkauksen kierrätettävyys on olennaista.

Erilaisille pakkausvaihtoehdoille voi siis olla perustelunsa ja ratkaisevinta tässäkin olisi jälleen läpinäkyvyys ja avoimuus valmistajan taholta. Kuluttajat haluavat ymmärtää, miksi yritys on päätynyt pakkaamaan tuotteensa vaikkapa muovipulloon lasipurkin sijaan.

Kun tuote myös valmistetaan niin, että esimerkiksi kaikki pakkauksen osat on helppoa kierrättää (eli esimerkiksi ilman metallia sisältäviä pumppuja) ja niiden pakkaus sopii kuljetusolosuhteisiin, on homma Clean Beautya.

Tuotteiden pakkauksen valitseminen on muutenkin yllättävän haastava prosessi, johon liittyy valtavasti erilaisia huomioon otettavia asioita. Aiheesta voi lukea tästä aiemmasta postauksestani.

On siis tärkeää, että yritys viestii pakkausvalinnoistaan aktiivisesti kuluttajille ja ohjeistaa asiakkaitaan siinä, miten pakkausten kanssa tulisi toimia. Jotkut yritykset keräävät pakkauksia jopa takaisin kun taas toiset myyvät niihin edullisia täyttömahdollisuuksia.

Tuotepakkausten uudelleenkäyttö täytön kautta on hieno juttu, mutta modernin kuluttajan kohdalla melko haastavaa, sillä totuus on, että meistä on nykyään valtavan hankalaa saada brändiuskollisia sieluja, jotka suostuisivat kerta toisensa jälkeen pysymään vain saman merkin tuotteessa ilman halua kokeilla muita.

Oma lukunsa on tietysti se, jos täyttöä haetaan omaan vanhaan tuotepakkaukseen, sillä riski mikrobien kasvuun ja lopulta turvattomaan tuotteeseen voi olla suuri.

Zero Waste on sekin kaunis ajatus, jos sen toteuttaminen on mahdollista, mutta aina se ei ole. Sen ei kuitenkaan tarvitse tarkoittaa, ettei yritys voisi toimia muuten parhaalla mahdollisella tavalla.

Mitä hyötyä Clean Beauty -ilmiöstä on?

Voisi siis sanoa, että parhaimmillaan Clean Beauty on silloin, kun se saa yritykset toimimaan vastuullisesti ja tuntemaan, että he ovat tilivelvollisia asiakkailleen. Tällainen avoin ilmapiiri tekee hyvää ja lisää asiakkaidenkin luottamusta yrityksiin.

Clean Beauty voi siis kannustaa kuluttajia vaatimaan tuotemerkeiltä lisää avoimuutta ja pakottaa yrityksiä toimimaan läpinäkyvämmin.

Tämä tarkoittaa, että Clean Beauty voi avata monille uusille brändeille ovia suurillekin markkinoille, sillä kuluttajat haluavat nähdä kaikin tavoin hyviä tuotteita ja niille on kysyntää.

Toisaalta vaikka tuote olisi kuinka Clean Beautya ja tehty mahdollisimman vähän luonnonvaroja kuluttaen, ihmisiä kaikissa tuotteen tuotantoprosessin vaiheessa kunnioittaen ja käyttäen sellaisista ainesosista, joiden tiedetään olevan luonnolle ongelmattomia, voi homman heikoin lenkki olla kuitenkin itse kuluttaja.

Harva tulee ajatelleeksi, että se oma tapa olla suihkussa viisi minuuttia ja valuttaa sinä aikana valtava määrä vettä, voi mitätöidä suuren osan siitä tuotantoprosessin ympäristöystävällisyydestä, mihin brändi on pyrkinyt. Tätä brändi ei voi enää kontrolloida.

Moni kosmetiikka-alan ammattilainen onkin nostanut esiin, kuinka itseasiassa suurin osa suikussa käytettävän tuotteen elinkaaren aikana kulutetusta vedestä ei liitykään mitenkään tuotantoprosessiin vaan siihen, että käyttäjä pesee itseään (liian) piii-iiit-kään.

Kierrätettävästä pakkauksestakaan ei ole hyötyä, jos kuluttaja ei oikeasti kierrätä sitä.

Pidän kuitenkin siitä, kuinka Clean Beauty -ilmiö lisää kuluttajien kiinnostusta tuotteidensa sisältöä kohtaan. En niinkään siksi, että kyseenalaistaisin EU:ssa hyväksyttyjen kosmetiikan ainesosien turvallisuutta, vaan lähinnä siksi, että raaka-aineiden hankintaprosesseihin on tärkeää kiinnittää huomiota.

Toivon myös, että Clean Beauty -ilmiön myötä yritykset avaisivat yhä enemmän kuluttajille sitä, kuinka synteettinen kosmetiikka ei ole automaattisesti pahasta ja välillä jopa varsin naurettavaksi muuttunut luonnonkosmetiikan ja muun kosmetiikan vastakkainasettelu saataisiin pikkuhiljaa vähenemään.

Uskon, että avain tähän on nimenomaan faktoista puhuminen ja koska Clean Beauty -ilmiön myötä liikkeellä on paljon myös faktoista kaukana olevaa puhetta, onkin yhä useampi kemisti, tutkija, ihotautilääkäri ja muutenkin faktoista keskivertokuluttajaa huomattavasti paremmin selvillä oleva ihminen halunnut viime aikoina tuoda äänensä enemmän kuuluviin.

Moni heistä on kokenut Clean Beauty -ilmiöön liittyvän niin paljon virheellisten väittämien jakamista, että se on suorastaan ärsyttänyt heitä ja sinne tänne on alkanut nousta Instagram-yhteisöjä, YouTube-kanavia ja blogeja, joissa asiantuntijat yrittävät sekä yksin että yhdessä tuoda faktoja pöytään.

Tämä on mahtavaa, sillä kun kuluttajat tietävät enemmän, saadaan aikaan myös fiksumpia keskusteluja mutu-tuntumaan perustuvien väittelyiden sijaan. Mitä enemmän kuluttaja tietää, sitä valistuneempia päätöksiä hän voi kosmetiikkaa ostaessaan tehdä ja on voimaannuttavaa, kun ei ole vain muiden mainospuheiden armoilla.

Mitä ongelmia Clean Beauty -ilmiöön liittyy?

Koska Clean Beauty -termin käyttöä ei ole millään tavalla toistaiseksi ainakaan säädelty, toteuttavat yritykset ilmiöllä ratsastamista usein kuitenkin varsin omin pelisäännöin.

Pahimmillaan Clean Beauty on kuluttajien pelottelua ja vastakkainasettelua. Kuten aiemmassa, kosmetiikan markkinointiväittämiin liittyvässä postauksessani kerroin, yrittää EU kitkeä kosmetiikan mainonnasta pois ei sisällä -listauksia, sillä niiden ongelmana on, että niillä lietsotaan kuluttajissa turhia pelkoja.

Moni (varsinkin yhdysvaltalainen) Clean Beauty -brändiksi itsensä laskeva merkki harrastaa näitä kuitenkin ahkerasti ja koska maailma on sosiaalisen median myötä aina vain pienempi, näkyvät samat hokemat meidänkin älypuhelintemme näytöillä jatkuvasti.

Tämä saa aikaan sen, että jos kuluttajat näkevät tarpeeksi usein nostettavan esiin vaikkapa sitä, ettei tuote sisällä silikoneja alkavat kuluttajat uskoa, että ne ovat automaattisesti paha asia – miksi yritys muuten mainitsisi asiasta.

Suurimpia ongelmia onkin juuri se, että kokonaisista ainesosaryhmistä tehdään mörköjä ymmärtämättä, että vaikkapa juuri silikonit ovat todella laaja kirjo erilaisia, eri tavalla (niin ihossa kuin luonnossakin) käyttäytyviä ainesosia.

Joskus Clean Beauty -ilmiö voikin myös olla kuin susi lampaan vaatteissa, jos sitä nostetaan esiin kertomalla, kuinka hyvä valinta juuri se tuote onkaan, mutta saadaan kuluttajat samalla tuntemaan, että valitsemalla toisin he tekevät pahaa niin itselleen, läheisilleen kuin ympäristölleenkin.

Clean Beauty -ilmiöön voi siis liittyä myös valtavasti syyllistämistä, syyllisyyden tuntemista ja ahdistusta – aivan kuten ilmastokeskusteluihinkin. Ihmiset on helppoa saada tuntemaan, että mitä he valmiiksi tekevät ei ole tarpeeksi hyvää, he voisivat aina toimia paremmin, he eivät ole riittävän hyviä ja kiitos heidän toimintansa, joku saa syövän tai vähintäänkin ihottumaa.

On siis helppoa esittää olevansa hyvän asialla, mutta silti loppujen lopuksi tehdä enemmän pahaa kuin hyvää.

Ikävimmillään Clean Beauty -ajattelu ei myöskään hyväksy harmaan sävyjä, vaan kaikki on täysin mustavalkoista ja jos et ole Clean Beautya, olet automaattisesti likaista kosmetiikkaa.

Clean Beauty voi siis myös luoda huonoa ilmapiiriä ja lisätä sekä tuotteiden että niiden käyttäjien vastakkainasettelua, josta maailman pitäisi mennä nimenomaan poispäin.

Kaiken kosmetiikan pitäisi olla Clean Beautya

Kosmetiikkateollisuuden ongelma on viime vuosina ollut se, että siitä on tullut pikamuotia. Uusia tuotteita lanseerataan jatkuvasti, ainesosien alkuperästä kerrotaan kuluttajille yhtä vähän kuin halpisketjun t-paidan tuotantoketjusta ja kosmetiikkaa ostetaan enemmän mielihyvän kuin tarpeen vuoksi.

(Tässä yhteydessä voi toki aina argumentoida siitä, ettei kosmetiikka ole oikea tarve, mutta käytän sanaa nyt hieman kepeästi ajatellen, että kohtuullinen määrä kosmetiikkaa menee tarpeesta ja silloin tuotteitaan on mahdollista myös ehtiä käyttää eikä vain katsella.)

Clean Beauty voi siis parhaimmillaan olla upea ilmiö, joka vie kosmetiikkateollisuutta eteenpäin kohti avoimempaa ilmapiiriä sekä saa vastuullisuuden ja reilun pelin asettumaan keskiöön kyräilyn ja kyynärpäätaklausten sijaan.

Käytännössä voisi siis sanoa, että jos Clean Beauty -ilmiöön saataisiin kunnon pelisäännöt, jotka suitsivat pois ikävän negaatiomarkkinoinnin ja me vastaan te -asettelut, tekisi kosmetiikkateollisuudelle vain hyvää, jos kaikki kosmetiikka olisi vastuullista ja rehellistä Clean Beauty -kosmetiikkaa.

Clean Beauty -ilmiön yhteydessä onkin puhuttu paljon siitä, tulisiko sille olla jopa lainsäädännöllisiä määritteitä tai olisiko ainakin mahdollista, että käyttöön otettaisiin Clean Beauty -sertifikaatti, jonka ehdot tulisi täyttyä, jotta tuote tai brändi voi olla Clean Beautya.

Erään kansainvälisen tutkimuksen mukaan noin 20 prosenttia kuluttajista koki luottavansa sertifikaatteihin ja moni yritys tietää, että niillä saadaan tuotteille kuluttajan silmässä lisäarvoa, vaikka vain harva kuluttaja osaa oikeasti nimetä, mitä eroa vaikkapa erilaisilla luonnonkosmetiikan sertifikaateilla on.

Loppujen lopuksi näille ajatuksille ollaan usein alalla nyökytelty, mutta silti ne eivät ole saaneet valtavaa kannatusta, sillä yritykset ymmärtävät, että Clean Beauty on niin moniulotteinen ja monella tapaa toteutettava käsite, ettei sitä olisi kovin helppoa alkaa määrittelemään sertifikaatein ja lainsäädöksin.

Moni alan toimija sanoo, että on helpompaa listata, mitä Clean Beauty ei ole kuin alkaa määritellä sääntöjä siihen, mitä se on.

Suurimpana ongelmana pidetäänkin yleisesti sitä, että omien hyvien puolien kehumisen sijaan useat yritykset lähtevät mukaan ei sisällä -leikkiin, jota esimerkiksi vaikuttajat somessa lietsovat listaamalla, mitä kosmetiikan ei heidän mielestään kannattaisi sisältää, vaikka monilla voi olla asioista varsin mustavalkoinen näkemys.

Helpointa voisin siis ehkä olla vain suitsia globaalilla tasolla paremmin sitä, mihin sävyyn kosmetiikasta saa puhua ja puuttua siihen, mikä ei ole soveliasta käytöstä, kuten EU on yrityksiä jo suosituksillaan ohjeistanut. Olisi mahtavaa, jos tähän saataisiin vaikuttajienkin puolelle jonkinlaiset pelisäännöt.

Omia mielipiteeni Clean Beauty -ilmiöstä

Clean Beauty on siis käsitämättömän laaja käsite, jonka mukaan on vaikeaa toteuttaa aivan kaikkea, mutta avainasemaan voisi nostaa läpinäkyvyyden, avoimuuden ja rehellisyyden yrityksen asiakkaita kohtaan.

Kun yritys viestii avoimesti toiminnastaan ja perustelee esimerkiksi päätöksiään pakkausvalinnan suhteen ja kertoo, mistä se saa ainesosansa, auttaa se kuluttajia tekemään päätöksiä, jotka ovat linjassa kuluttajan omien arvojen kanssa.

Kaikessa ei voi toimia täydellisesti varsinkaan, jos tahtoo valmistaa tuotteita, joihin monilla kuluttajilla on varaa, mutta avoimuus ja läpinäkyvyys saavat jo aikaan paljon.

Itse toivon, ettei kosmetiikkateollisuus menisi siihen suuntaan, että Clean Beautya käytetään vain kaikkialla esiin pomppivana terminä, jonka käyttöä yritykset eivät perustele. Kaikkein vähiten toivon näkeväni kosmetiikkaosastoilla Clean Beauty -hyllyjä, joihin on koottu valikoituja merkkejä ja tuotteita.

Koen, että parasta Clean Beautya on kosmetiikka, jossa ei lypsetä rahoja painamalla Clean Beauty -tekstiä tuotteisiin tai mainoksiin, vaan toimitaan Clean Beauty -periaatteen mukaisesti. Itse jättäisin siis helposti kauppaan jokaisen tuotteen, jossa Clean Beautya on vain käytetty markkinointilauseena.

Mitä ajatuksia teillä on Clean Beauty -ilmiöstä?